Ha a múlt a CSR (corporate social responsibility, azaz társadalmi felelősségvállalás), akkor a jövő a stakeholder elköteleződés, azaz az érintettek bevonása az általunk kínált élménybe. Régen nem árut és szolgáltatást vásárolunk ugyanis, hanem az életérzésre hajtunk, amit a pénzünkért megkapunk. Hogy mit jelent a stakeholder elköteleződés a cégek és a vevőik szempontjából? Ugyanazt a történetet, csak két másik iránybó megélve.
Valójában nem sima sztorikat keresünk a termékek és szolgáltatások mellett, hanem olyanokat, amikhez kapcsolódni tudunk, sőt, amikbe minket is beleírtak. Például sokáig nem mertem cipőt venni interneten, mert előre rettegtem a pillanattól, amikor beállok vele a sorba a postán, mert kicsi lett, és vissza kell küldeni. Amikor viszont a Nike applikációján kinéztem a crossfit cipőmet, kedvesen “közölte”, hogy ne butáskodjak, ott lesz a dobozban mellékelve a matrica: ha nem jó a méret, ráragasztom a dobozra, kijön a futár, elviszi a cipőmet, aztán megkapom helyette a megfelelő méretet. Ez egy rólam szóló történet. De az Alpro hasonló sztori: idén nyáron váltottam növényi tejre, és amikor kiderült számomra, hogy ez egy B Corp, tudtam, ez az én választásom. Plecsnivel jelzik, hogy ellenőrizték a cég társadalmi hasznosságát: átmentek a külső auditon az egészséges alapanyagok, a beszállítók, a munkatársakkal való bánásmód, és még egy sor más szempontból, én pedig vásárlóként garanciát kaptam, legalábbis egy erős valószínűséget, hogy jó helyen költöm a pénzem. Ha egy szoftvercég megrendelője vagyok, azt szeretném látni, hogy például siket munkavállalókra építették fel a szoftvercéget, és nemcsak kiváló minőséget kapok, hanem megrendelésemmel egy hátrányos helyzetű társadalmi csoportnak is segítettem megélhetéshez és megbecsültséghez jutni. A sok száz totál ugyanolyan pékség közül, amit választhatnék a reggeli kakaóscsigámhoz, abba fogok bemenni, ami a Munch, vagy a Budapest Bike Maffia, vagy az Élelmiszerbank partnere. Miután tudom, hogy a felesleget nem kukázzák, hanem jó helyre kerül, szívesebben járok oda vásárolni. Ráadásul egyre többem vagyunk olyanok, akik ezt is akarjuk látni, nemcsak a kakaóscsigát. Egyre több a kísértetiesen hasonló terméket és szolgáltatást kínáló cég is, vásárlóként pedig egy erős impulzus alapján döntök: arra az egyre megyek rá, ahol van mögötte egy jó sztori.
Kik a stakeholderek?
A stakeholderek a céged működése által közvetlenül, vagy közvetve érintett célcsoportok tagjai.
Ezek a csoportok lehetnek például a céged tulajdonosai, alkalmazottai, leendő alkalmazottai, a vevőid, a leendő vevőid, a beszállítóid, konkurenseid, a céged székhelye / telephelyei szerinti önkormányzatok, a helyi lakosok, a céged tevékenységi köre által érintett társadalmi ügyekkel foglalkozó civil szervezetek, de akár valamely hatóság, vagy az állam is. (A fent említett pékségnél a vevők, a pékek, a beszállítók, a többi pékség a környezetedben. Mindenki, akivel kölcsönös hatásban álltok egymással, és ez lehet akár a természet is.)
És mi is az a stakeholder elköteleződés?
A stakeholder elköteleződés (SE) azoknak a szervezeti folyamatoknak az összessége, amelyeket azért végez egy szervezet, hogy azonosítsa, megértse, informálja, bevonja és aktiválja a kulcs stakeholdereit.
A stakeholder elköteleződés (angolul: stakeholder engagement) folyamat során a szervezet átgondolja, kik a kulcs stakeholderei, ezek a stakeholderek milyen módon kapcsolódnak a szervezethez, és ebből a kapcsolódásból milyen szükségleteik, vágyaik származhatnak.
Az esetek döntő többségében azt tapasztaljuk, hogy a szükségletek és vágyak nem elégíthetők ki pusztán a vállalat termékeinek használatával / szolgáltatások igénybevételével.
A stakeholderek valójában ennél többre vágynak. Ők az értékrendjükkel összhangban lévő történethez szeretnének csatlakozni.
A stakeholder engagement folyamat során ezt a történetet alakítjuk ki, és teremtjük meg az aktív csatlakozás lehetőségét azok számára, akik nekünk fontosak.
Miért jó a stakeholder elköteleződés?
Ha a stakeholdereid értik, hogy a céged miért jött létre, hova tart, és hogyan fog oda eljutni, könnyebben tudnak felsorakozni a stratégiai döntéseitek mögé, válhatnak majd a nagyköveteitekké, előmozdítva a cégetek hosszú távú céljainak elérését.
A jól kivitelezett SE csökkenti a stakeholder csoportokkal kapcsolatos potenciális kockázatokat, legyen az az ügyfelek lemorzsolódása, a tehetséges munkavállalók elvándorlása, a működésből fakadó környezetvédelmi problémák kezelése, a céggel kapcsolatos bizalmatlanság vagy a cég számára fontos változásokkal szembeni ellenállás.
A nagyobb elköteleződés nemcsak kockázatokat, hanem költségeket is csökkenthet! A fluktuációnak ugyanúgy ára van, mint a piacismeretnek, az ügyfélszerzésnek, vagy épp az ügyfelek megtartásának.
A jól végiggondolt és működtetett stakeholder engagement program megtérülő befektetés, pozitív hatása meglátszik a cég éves eredményén is.
De mitől más ez, mint a CSR?
A CSR (corporate social responsibility) a hazai vállalatok döntő többségének életében nem több szigetszerű, éven belüli, projekt alapú kommunikációs / adományozási tevékenységnél, amelyre egy cég az éves eredményének elenyészően kis százalékát fordítja.
Ebből fakadóan a CSR keretében elköltött összeg ritkán ér el valós változást bármely stakeholder életében, és mind a stakeholderekre, mind a cég eredményére gyakorolt pozitív hatása marginális, vagy zéró.
A jó stakeholder elköteleződés program
- mindig túlmutat a cég közvetlen alaptevékenységén, jó értelemben véve kitolja a cég határait és elérését.
- a szervezeti stratégiából levezetett, azzal összhangban működő folyamatos aktivitás, amely sokszor a meglévő erőforrások más módon való felhasználását jelenti.
- értékteremtő hatása mérhető mind a stakeholderek, mind a vállalat számára
- lényege, hogy maguk a stakeholderek is részt vesznek benne, hiszen közös cselekvés nélkül nincs elköteleződés!
Hogyan kezdj neki?
Töltsd ki ezt a 20 perces kérdőívet, aminek a segítségével átfogó képet kapsz arról, kik a céged legfontosabb stakeholderei, és mik az első lépések a velük való kapcsolat erősítésére.
(A Scale Impact vállalati kérdőívéről itt találsz több infót: scaleimpact.hu/vallalatok.)
Mit ajánlunk neked?
A részletes kérdőív elég információt biztosít a számunkra, hogy egy egyórás, ingyenes online konzultáció keretében konkrét lépéseket javasoljunk a kulcs stakeholdereitekkel való együttműködésre.
Miért jó ez nekünk?
Abban hiszünk, hogy nagy, komplex társadalmi problémákat a szektorközi együttműködések létrehozásával és lebonyolításával lehet megoldani.
A vállalati szektor már most is rendelkezik minden erőforrással, ami elegendő a ma ismert társadalmi problémák kezelésére. A nonprofit szektorban pedig megvan a tudás a lehetséges megoldásra.
Nekünk “elég” ezt a kettőt megfelelő módon összekapcsolni.
Ebben segít, ha kitöltöd kérdőívünket, és az ezt követő kiértékelő beszélgetés során lehetőséget biztosítasz számunkra a közös gondolkodásra!
by 
