Adományozásból üzletépítés? – Okos CSR a stakeholderek feltérképezésével

A szervezet számára fontos szereplők (stakeholderek) szemén keresztül meglátni a működésünket nem kis kihívás. Viszont többszörösen is megtérül. Ha ugyanis a stakeholdereink számára fontos szempontokat helyezünk a cég piaci céljai mellé, minden érdekelt számára komoly hozzáadott értéket biztosíthatunk. Főként társadalmi vagy környezeti szempontok szerint működni elsősorban az impact szervezetek (nonprofitok, társadalmi vállalkozások) feladata, a klasszikus forprofit cég elsősorban üzleti szempontokat vesz figyelembe. Ezek összehangolása teljesen új helyzetet teremt, mert a könnyen kiüresedő CSR-szólamok helyett visszahathat a profitcélok teljesülésére. Mutatjuk, hogyan.

Széles sajtónyilvánosságot kapott az utóbbi napokban a Továbbadó kezdményezése, ahol magánemberek az SzJA-visszatérítésüket ajánlják fel általuk választott civil szervezeteknek, vagy számukra fontos társadalmi ügyek támogatására. Az egyre több csatlakozó magánszemély olyan célra “adományoz”, ami saját életében fontos érték. Ugyanilyen motivációk mentén működik egy cégvezető szerepvállalása, egy menedzsment által jóváhagyott CSR-stratégia is. Azokat támogatjuk vállalatként, akik nekünk fontos ügyeket képviselnek.

Hogyan emelünk impact szempontokat a profit-elvárások mellé?

Olyan környezeti, vagy társadalmi ügyet kell tehát találnunk, ami a cég számára is érték. Az első lépés a céges stratégiához passzoló stakeholder elköteleződést felépítése. Az elavulóban lévő klasszikus CSR-eszközök robotikus használata helyett kifejezetten a teljes cég számára fontos társadalmi ügyet választunk.

Hogyan találjuk meg az ügyet, és az ehhez az ügyhöz kapcsolódó stakeholdereket? Erről itt írtunk korábban: Tegnap CSR, ma stakeholder elköteleződés: sztorik, amikbe minket is beleírtak


A cég stakeholder térképén szerepelnek a cég tulajdonosai, befektetői, vezetői, és munkatársai. Figyelembe vesszük az ügyfeleket, beszállítókat, leendő munkatársakat, üzleti partnereket és hatóságokat, ahogy egyébként a kommunikációs tevékenységünk során is. Az iparági szereplők, versenytársak, helyi közösségek, és önkormányzat, a teljes ellátórendszer ugyanúgy az érdekelti körbe tartozik, ahogy maga a természeti ökoszisztéma is.

Mindezeket a rendszereket a cég tevékenységének részletes felrajzolásával listázhatjuk legegyszerűbben: mi történik, kik vesznek részt a finanszírozás, a szállítás, a raktározás, a kommunikáció és marketing, az adminisztráció fázisaiban? Egy mezőgazdasági tevékenységet végző cég esetén például ilyen szereplőkkel találkozunk, többek között:

  • a föld, természeti erőforrások tulajdonosa,
  • szabályozók, hatóságok,
  • eszközök, gépek, takarmány beszállítói,
  • kistermelők és nagytermelők,
  • betakarítók és feldolgozók,
  • csomagolók,
  • nagykereskedők és kiskereskedők, a rövid ellátási lánc szereplői,
  • egyéni fogyasztók, HoReCa, közétkeztetés,
  • másodlagos felhasználók,
  • hulladék-feldolgozás szereplői.

Mindezekkel a szereplőkkel kapcsolatban újabb eseményeket és körülményeket kell figyelembe vennünk az érintetti térkép felrajzolásakor, mint például a jogi szabályozás, a munkaerő-hiány és elvándorlás, csökkenő termőterületek, magas környezeti terhelés, időjárási kockázatok, szaktudás hiánya, értékesítés és marketing nehézségei, bérverseny, munkajogi szabályozások, hatékonyság hiánya, klíma kihívás, minőségi alapanyagok hiánya, szezonális szakmunkáshiány, környezetbarát csomagolóanyagok hiánya, a fogyasztói szokások változása, megterhelő adminisztráció, hosszú megtérülés, hulladékgazdálkodási integráltság hiánya, és ez csak néhány példa a végtelennek tűnő listáról.

Mit kezdjünk a stakeholder térképpel, ha elkészült?

Megkeressük, hogy a rajta szereplő szempontok közül mik a legfontosabbak a cég működésével kapcsolatban. Például mindenképp kedvező árú terméket vigyünk piacra, de olyat, ami közben nem szennyezi a környező vizeket. Ilyen módon minden egyes fázis és szereplő speciális érdekrendszerrel bír.


Az értéklánc, azaz value chain megmutatja, milyen nagyobb rendszer részeként működünk, amin belül gyakorlunk hatást. Ha ezt a hatást tudatosítottuk, kiderül, hogyan visszük sikerre az üzletet, miközben figyelünk arra is, hogy minél kevesebb kárt okozzunk, minél több pozitív hatás mellett. Eleve úgy tervezünk tehát, hogy minél nagyobb impact-et (pozitív környezeti-társadalmi hatást) gyakoroljunk, ahogy például a társadalmi vállalkozások is teszik. Ahogy a nonprofitoknak, impact szervezeteknek működési profizmust, úgy a forprofit cégeknek az impact fókuszt segítünk beemelni az addigi elsődleges szempontjaik mellé.

Társadalmi vállalkozásokról itt írtunk korábban:
Ahol hatás és profit összeér: 5 kérdés-válasz a társadalmi vállalkozásokról


Ha a működést végiggondoltuk annak mentén, hogy mit gyártunk, az alapanyagai előállításától a hulladékká válásáig tart az értéklánc, ennek során pedig minden szereplő fontos. Például ha lebomló műanyag és fenntartható módon előállított textil felhasználásával gyártunk autós gyereküléseket, aminek a végterméke elhasználódva a Cseritin keresztül később újra megvásárolható lesz, sokkal alacsonyabb környezeti terheléssel működünk. Miután 360 fokban a rendszer minden elemére ránéztünk, és látjuk, hogy a közvetlen beszállítókon és vevőkön kívül ki fontos még, kiderül, ezen belül hozzunk létre CSR-célokat: itt találjuk meg a környezeti vagy társadalmi problémát, amit megoldunk. Ez a fajta gondolkodás pedig erősíti a márkát is, mert több emberhez eljut az üzenet, ha többek valóban érintettek azok közül, akik a teljes láncban részt vesznek.

Hogyan hat vissza mindez a profitcélok teljesülésére?

“A CSR-programok hatásmérése – írja Katie Emick – ijesztő feladat lehet, hiszen sok cégnél mérőszámok széles skáláját öleli fel. Tartalmaz adatokat fenntarthatóságról, munkavállalói elköteleződésről (employee engagement), vállalati adakozásról, a munkahelyi sokszínűségről, etikai megfelelésről, és így tovább.”

Ami bizonyos, hogy munkavállalói és az ügyfélszerzési költséget is csökkenti, miközben az ügyfél- és munkatárs-megtartási időtartamot növeli. Emellett maga a környezeti fenntarthatóság lehet költségcsökkentő tényező, mert a lean folyamatok egyszerűbbek, anyaghasználatban vagy munkaerőben hozhatnak megtakarítást. Ráadásul ha hatékonyabban tartod meg a munkaerőt és az ügyfeleket, kevesebbet kell marketingre költeni, az árbevételre pedig direktben is hathat azzal, hogy egyszerűen vonzóbb lesz a márkád és így többet tudsz eladni.

Támogatás helyett együttműködés

Amellett, hogy pénzügyileg is érdemes támogatni az így kiválasztott célokat, a pro bono önkéntesség is minden résztvevő szereplőt támogat: a felajánló és a fogadó egyaránt profitál. Az önkéntes munkaórákat fogadó szervezet a főtevékenységére költheti a támogatói pénzeket, a felajánló cég pedig munkatársi elkötelezettséget épít, amellett, hogy közvetlenül vesz részt az általa támogatott ügy fejlesztésében.

Pro bono önkéntességről partnereink bevonásával itt írtunk korábban:
Akikkel közösen skálázzuk a hatást: hogyan, miért, kinek jó?


Ha így dolgozunk a CSR-tevékenységünkön, a kiválasztott nonprofit szervezettel vagy szervezetekkel az alá-fölé rendeltségi viszony helyett partnerséget építünk. 
Például az autós gyereküléseket gyártó cég kiválaszthatja a kínálatból azt az üléshuzat beszállítót, amely megváltozott munkaképességű munkatársakat foglalkoztat, ezzel ő maga is tett ezért a hátrányos helyzetű csoportért. Ha alapanyag-ellátási problémába ütközik, mert egy ritka összetevőt  külföldről nehezen szerez be, helyi civil szervezettel építhet partneri viszonyt, ahol átadja a megfelelő tudást a speciális gyártáshoz.

Ha környezetvédelmi szempontból kifogásolható tevékenységet talál saját működésében, egy a felmerült témát kutató, helyi zöld civil szervezetet bevonhat a termékfejlesztésbe, hogy kiváltsa a szennyező gyakorlatot. Beszállítónk is lehet egy civil szervezet, ahelyett, hogy céges adományt fogadó: így szakmai visszajelzést adhat, közös kutatásba foghatunk, ügyfeleink tájékoztatásába bevonható: mindez a feladat kiszervezhető számukra, ami egyenrangú üzleti partnerséget teremt.

Civil Impact kezdeményezése hasonló céllal indult, ahol ilyen jellegű partnerségeket hoznak létre létre: “gyümölcsöző, felelős, etikus partnerségeket non-profit és for-profit szervezetek között. Egyrészről minden fél számára előnyös helyzetet teremt, másrészről a nonprofit küldetések megvalósulásával társadalmi szinten is jelentős hatás érhető el.” (Forrás: Civil Impact). Az NGO-knál számos különböző területen elérhető szaktudás vagy termék, amelyek megvásárlása egészen más lehetőségeket teremt számukra is, mint ha pénzadománnyal járulunk hozzá céljaik eléréséhez.


A társadalmi hatás ügynöksége

A Scale Impact több oldalról is támogatja az ilyen jellegű partnerségeket. Ha egy céges partnerünk támogatást nyújt fejlesztésre, a civil partnereinket ebből olyan beszállítói “állapotba” juttatjuk, ahol már nem adományozottként kell részt vennie az együttműködésben. Például magára a termékfejlesztésre, “termékesítésre” tudunk a fejlesztésben koncentrálni, hogy a partnerség minden irányból körül legyen bástyázva minőségi követelményekkel, megfelelő ár-érték arányban, és hogy találkozzanak az igények: mire van szükség egyik oldalon, mit képes ebből megoldani a másik. 

Ha érdekel, hogyan léphetsz be az okos CSR területére, töltsd ki a kérdőívünket: Üzleti megtérülés a társadalmi ügyek támogatásában


A Scale Impact vállalati kérdőívből kiderül, merre érdemes elindulni, akár 8-10 különböző irány közül: segítünk feltérképezni, hogy céged melyik területen áll jól vagy gyengébben, és azt is, hogy hogyan lehet  a legegyszerűbb kezdő lépéseket megtenni az üzleti célokat szem előtt tartó, de társadalmi-környezeti szempontból fenntartható működés felé. Ha elakadnál, vedd fel velünk a kapcsolatot: tamogatok@scaleimpact.hu!

Lévai Gábor

Lévai Gábor

Megosztás itt: facebook
Megosztás itt: email
Megosztás itt: linkedin