Előző blogbejegyzésünkben az impact fogalmát jártuk körül, most pedig mélyebben ránézünk a purpose koncepciójára, amely gyakran összekeveredik más vállalati menedzsment filozófiákkal. Blogposztunk célja, hogy tisztázzuk a purpose-höz kötődő buzzwordöket, és bemutassuk, miért fontos ezek megértése a vállalati döntéshozók és KKV-k számára.
Mi is az a Purpose?
A purpose a vállalat mélyebb „miértjét” fejezi ki. Megmutatja, miért is létezik a vállalat, mi a profiton túlmutató célja. Magába foglalja a vállalat esszenciáját, kultúráját, értékeit és stratégiáját. Sokszor valamilyen nemes cél is megfogalmazódik benne, mint például a társdalmi vagy környezeti problémákra való reagálás, de nem mindig: a purpose lehet például közösségek vagy egyének összekapcsolása, a kreativitásban vagy innovációban való élenjárás, vagy a termék minőségére egyfajta garancia.
Fontos tisztázni az organisational purpose és a brand purpose közötti különbségeket.
Organisational purpose: Ideális esetben a vállalatra mint egészre hatással van, és a vállalat összes tevékenységét meghatározza. Ilyen lehet például a termékfejlesztés (organikus? vegán? etikus? környezetbarát?), a munkaerő kiválasztásának folyamata (inkluzív? toleráns? befogadó?), az ellátási lánc kezelése (etikus? fair trade? living wage?), és végső soron a márkaépítést és kommunikációt is. Ezáltal segít a vállalatnak irányítani, hogyan hozza döntéseit és cselekedeteit a céljai és az értékei alapján.
Brand Purpose: A brand purpose inkább egy adott márka vagy termék szempontjából tekint a profiton túlmutató célra. Itt a hangsúly arra helyeződik, hogy egy bizonyos márka, a termékpalettán belül, milyen magasabb rendű célokat szolgál ki. Jól ismert példaként említhetjük a Dove-ot, amely törekszik – a legtöbb szépségipari márkával ellentétben – a vásárlói sokféleségét támogatni a body positivity-t hirdető projektjeivel és kampányaival. A jól átgondolt brand purpose segít egy márka hűségének és elismertségének növelésében azzal, hogy az értékekre és a vásárlók igényeire fókuszál.
Mit jelent ezek alapján purpose-driven vállalatnak lenni?
Nagy vonalakban úgy fogalmazhatunk, hogy hogy a vállalat a „miért” kérdését központi szerepben kezeli üzleti tevékenységeiben. De hogyan is képzeljük ezt el?
- Termékek és Szolgáltatások: A purpose-driven vállalatok nem csak termékeik vagy szolgáltatásaik minőségére és funkcionalitására összpontosítanak, hanem azt is figyelembe veszik, hogy ezek hogyan szolgálják a vásárlók és a társadalom szükségleteit, kulturális értékeit.
- Értékek és Vállalati Kultúra: Ideális esetben a purpose áthatja a vállalat kultúráját és a munkavállalókra is pozitív hatással van – a purpose-driven vállalatok az inkluzivitásra, sokszínűségre és környezetvédelemre jellemzően nagy figyelmet fordítanak.
- Döntéshozás és Stratégia: A purpose, jó esetben, vezérli a vállalat stratégiai döntéseit. Például, a purpose-driven vállalatok ismerik és monitorozzák beszállítóik munkakörülményeit, fizetését, vagy társadalmi és környezeti hatásait.
- Kommunikáció és Márkaépítés: A purpose nemcsak a belső, hanem a külső kommunikációban és a márkaépítésben is szerepet játszik. A purpose-driven vállalatok transzparensen és autentikusan kommunikálják üzeneteiket a vásárlóik felé, és nem alkalmaznak félrevezető vagy irreális ígéreteket. Ez a faja kommunikáció hűséget épít a márkához, mivel a vásárlók azonosulnak a márka vagy vállalat értékeivel.
Profit, Purpose, Planet – A Tripple Bottom Line jelentése
Láthatjuk tehát, hogy a purpose-driven vállalatok nemcsak a profitra összpontosítanak, hanem sok esetben a társadalmi és környezeti felelősségvállalásra is (ez a Profit-Purpose-Planet hármasa, vagy más néven: Triple Bottom Line).
Ez a megközelítés nem csak etikai szempontból fontos, hosszú távon elősegíti a sikert és a fenntartható üzleti növekedést. Miért? A vásárlók és munkavállalók egyre inkább keresik az olyan vállalatokat, amelyek valódi értékeket vagy akár közösségeket hoznak létre és pozitív hatást gyakorolnak a világra. A fenntartható vállalatok iránti növekvő kereslet, az érték-orientált munkavállalók bevonzása és megtartása és a pozitív márkaimázs pedig mind kulcsfontosságúak abban, hogy a vállalatok jövőállóak legyenek.
… És ez valóban megvalósítható? Ismerkedjünk meg a Purpose Gap koncepciójával
A purpose gap fogalma azt írja le, hogy mi a különbség az értékteremtés iránti vágy és a valós élmény között, a vállalati értékek és a mindennapi gyakorlat közötti eltérést hivatott megjeleníteni. Felismerése kulcsfontosságú, például azért mert a munkavállalók egy olyan munkahelyen, ahol nem érzik hogy a saját értékeik és céljaik összhangban vannak a vállalatéval, gyakran elégedetlenek és kevésbé motiváltak, ami befolyásolja a teljesítményüket.
A purpose gap elkerülése érdekében a vállalatoknak szándékosan kell törekedniük arra, hogy összekapcsolják a munkavállalók és a vállalat közötti értékeket és célokat. Ez magában foglalhatja pédlául a munkavállalók bevonását projektekbe, a sokszínűséggel vagy környezetvédelemmel kapcsolatos tréningeket, inkluzív HR gyakorlatokat, valamint a belső kommunikáció javítását a vállalati célokról és azok megvalósításáról.
A purpose gap felismerése segíthet abban, hogy a vállalat és a munkavállalók egységesen működjenek a közös célok elérésén, erősítve a csapatmunkát és az elköteleződést. Ezen túlmenően, az a vállalat, amely tiszteli és támogatja munkavállalói értékeit és célokat, vonzóbb a tehetséges munkaerő számára, emiatt hosszú távon fenntarthatóbb és eredményesebb lehet.
Amikor nem a jó szándék hiányzik: A purpose-washing jelentése
A purpose-washing azt a jelenséget írja le, amikor egy vállalat vagy szervezet olyan látszatot kelt, mintha mélyen elkötelezett lenne a profiton túlmutató célja iránt, miközben valójában nem tesz érdemi lépéseket ezért az üzleti tevékenységében. Ez a gyakorlat általában azzal jár, hogy a vállalat manipulatív vagy félrevezető márkaépítéssel és kommunikációval próbálja felhívni a figyelmet termékeire.
A purpose-washing nem csak a vállalatok hitelességét veszélyezteti, de elidegenítheti a vásárlókat, munkavállalókat és a további stakeholdereket is.
Tippek a purpose-washing elkerülésére:
- Valódi elkötelezettség: Mutass valódi elkötelezettséget az általad felvállalt ügyek iránt. Ezt azzal érheted el, hogy meghatározod, milyen célokat kívánsz elérni, és konkrét lépéseket teszel ezek megvalósítása érdekében – ahelyett hogy a purpose csak egy üres mondat legyen a weboldalon.
- Transzparencia: A nyíltan és őszinte kommunikáció a vállalati célokról és értékekről segít elkerülni a félrevezető kommunikációt.
- Cselekedetek, nem csak szavak: Az eredmények hiteles mérésével kell alátámasztani a kijelentéseket. Ez magában foglalhatja az üzleti tevékenység módosítását, fenntarthatóbb gyakorlatok bevezetését, társadalmi szervezetek támogatását vagy más konkrét cselekedeteket.
- Hosszú távú elkötelezettség: Ne csak rövid távú marketingkampányokkal vagy szezonális akciókkal, ígéretekkel kommunikálj a profiton túlmutató célodról, keress hosszú távú partneri kapcsolatokat.
- Független ellenőrzés: Független harmadik felek vagy szakértők bevonása segíthet abban, hogy eredményeid átláthatóak és hitelesek legyenek.
- Tanulás és fejlődés: Alakíts ki procedúrákat arra, hogy az esetleges hibáikat korrigálni tudd. A tapasztalatok és a visszajelzések alapján folyamatosan fejleszd a tevékenységedet.
A purpose-washing elkerülése kulcsfontosságú az üzleti siker és a társadalmi elfogadottság szempontjából. Az őszinte és hiteles elkötelezettség hosszú távon eredményesebb és fenntarthatóbb vállalati kultúrát és fenntartható üzleti növekedést teremt.
Hogyan tovább? Következő lépések az impact és a purpose felé
Ha szeretnél többet megtudni az impact és a purpose fogalmairól, konkrét példákat és jó gyakorlatokat megismerni arra, hogy ezek hogyan építhetőek be a vállalati döntéshozásba és a márkaépítésbe, akkor jó helyen jársz.
Jelentkezz Impact Kommunikációs Fejlesztésünkre, és csatlakozz azokhoz a vezetőkhöz, kik nem csupán nyereséget termelnek, hanem a pozitív társdalmi és környezeti hatást is szem előtt tartják!
by 
